Tout savoir sur
la communication des Fondations 

Depuis les années 2000, les fondations ne cessent de se développer en France et permettent aux sociétés d’agir pour l’intérêt général. Bien que différenciées en termes de structures, fondations et entreprises fondatrices restent intimement liées au point d’influencer l’une sur l’autre. L’agence Bolivie fait le point et vous donne toutes les clés de la communication des fondations. 

I- Comment se sont développées les fondations ? 

Il est essentiel de comprendre comment sont nées les fondations pour pouvoir comprendre quels sont leurs objectifs en tant que fondations, quels sont les objectifs des entreprises dont elles dépendent, mais aussi comment elles peuvent communiquer. Enfin, il existe aujourd’hui plusieurs modèles de fondations et donc de financement. Ces différences peuvent également influencer la communication. 

1- Rappel sur l’histoire de la constitution des fondations 

● L’aide de l’église 

Née en Europe, le concept des fondations était au départ un système d’aide aux plus démunis via des hôpitaux ou des asiles. Les principaux bénéficiaires étaient alors les pauvres, les vagabonds, les lépreux mais également des monastères, des abbayes, des collèges ou universités. En lien avec l’église, les fondations ont disparu à la révolution. C’est sous Napoléon 1er qu’elles refont surface lorsqu’elles sont d’utilité publique et sous autorisation. C’est au 19ème siècle qu’apparaissent alors les premiers modèles de fondations comme nous les connaissons aujourd’hui, c’est par exemple le cas de l’Institut Pasteur. 

 ● La relance par le Général De Gaulle 

Les fondations disparaissent durant la première Guerre mondiale.
C’est en 1969 que le Général De Gaulle relance les fondations en soutenant la création de la Fondation de France inspirée directement du modèle américain sur le mécénat. Il n’y avait alors aucun statut juridique à proprement parler. Résultat : de nombreuses associations se désignent alors comme fondation sans pour autant en avoir les critères. 
C’est en 1987 que le cadre légal de la Fondation reconnu d’utilité publique est adopté. Celle-ci est soumise à la publication d’un décret du Conseil d’État. Elle sécurise et encadre la mise en place des fondations et oblige à des dotations élevées. Les fondations naîtront alors petit à petit mais c’est surtout dans les années 90 qu’elles se développeront. 

● La Loi Aillagon 

En Août 2003, la loi Aillagon propose un nouveau cadre fiscal relatif au mécénat et permet aux fondations d’entreprise de se démultiplier. Elles étaient 67 en 2001, 204 en 2010, et pratiquement le double entre 2011 et 2017. On en dénombre environ 460 aujourd’hui. Ce changement de cadre fiscal a permis à la France de rattraper son retard en Europe. Ce phénomène qui se devait éphémère et transitoire s’avère être désormais non seulement un mouvement qui s’accélère mais surtout qui semble se pérenniser. 

2- La transformation des structures fiscales de l’entreprise clé de la nouvelle philanthropie 

Depuis le Loi Aillagon, le monde de la philanthropie s’est transformé. L’essor des fondations d’entreprises permet à ces dernières de répondre aux grands défis mondiaux présents et futurs. Les crises actuelles, qu’elles soient économiques, écologiques, sociales, culturelles obligent les sociétés à jouer un rôle majeur et leur font prendre une place citoyenne en adoptant une posture de co-responsabilité des territoires en s’engageant sur des problématiques diverses. Ainsi, on voit des marques agir ou réparer, via leur fondation, dans différents domaines comme la santé, l’art, l’éducation, l’environnement pour valoriser leur raison d’être et donc leur existence. 
La fondation offre un visage humaniste à l’entreprise en la reliant à des causes d’intérêt général. L’entreprise la plus capitaliste peut ainsi devenir «entreprise citoyenne», et séduire davantage sa cible qui trouve un sens dans sa consommation. 

Le mécénat devient ainsi structuré. Il agit et sert l’entreprise. 

Elle devient la solution imparable à toute entreprise ou groupe à fort bénéfice car elle permet de payer moins d’impôt et apporte une solution stratégique pour allier les valeurs de l’entreprise aux actions qui lui correspondent. 

Avec les fondations, exit les aides les yeux fermés aux associations, les entreprises sont maître de leur financement et sont plus rigoureuses dans leur stratégie. 

C’est donc la définition de la plateforme de marque de l’entreprise créatrice de la fondation qui sera la clé des objectifs, actions mais aussi stratégie de communication de la fondation. 

La défiscalisation reste un outil de persuasion efficace pour pousser les entreprises à agir pour l’intérêt général. Cette défiscalisation est un argument qui permet de faire aboutir un projet de fondation et donc aux entreprises de passer à l’acte. 

La fondation rentre le plus souvent dans la politique stratégique de l’entreprise et devient un outil utilisé par l’entreprise pour répondre à des problématiques internes ou externes comme valoriser l’image, développer des relations avec son environnement ou mobiliser ses salariés et ainsi construire une image «d’entreprise citoyenne» auprès du grand public. 

3- Les différents types de fondations 

L’article 18 de la loi du 23 juillet 1987 donne une définition de la fondation : « Une fondation désigne l’acte par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident l’affectation irrévocable de biens, droits ou ressources à la réalisation d’une oeuvre d’intérêt général et à but non lucratif ». 

Une fondation a pour objet la réalisation d’un intérêt général à but non lucratif. Elle n’a pas pour but de servir des intérêts privés. Cette notion d’intérêt général est définie le Code général des impôts dans son article par l’article 200 1. b) : “Pour qu’il y ait intérêt général, il faut que l’oeuvre ait un caractère « philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel, ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques française » 

L’administration française distingue plusieurs types de fondations : 

● Les fondations reconnues d’utilité publique 

Ce type de fondation ne peut être créées qu’à la condition de posséder une dotation suffisamment importante pour pouvoir fonctionner avec les revenus générés par ce capital. Ces fondations ont la possibilité de diversifier leurs ressources : recevoir des subventions publiques ou privées, des dons et legs, faire appel à la générosité publique, organiser des manifestations relatives à leurs objectifs, vendre des produits liés à leur objet. Elles peuvent également être propriétaires d’immeubles de rapport, même si ces immeubles ne concernent pas directement l’objet de la fondation, ceci peut leur permettre de résister durablement à l’érosion monétaire. Du fait du caractère irrévocable de l’affectation des biens à la fondation (on dit aussi le ‘caractère définitif des libéralités’), sa durée de vie est en principe illimitée. 

● La fondation d’entreprise 

Il s’agit du modèle de fondation le plus souple. Limité dans la durée (mais dont la durée de vie ne peut être inférieure à cinq ans), ce type de fondation fonctionne avec des ressources affectées annuellement par l’entreprise, qui peut alors donner son nom à la fondation. La fondation d’entreprise ne peut faire appel à la générosité extérieure à l’entreprise, mais les salariés de l’entreprise peuvent contribuer. La fondation d’entreprise est le cadre dans lequel l’entreprise exerce et valorise son action de mécénat. La fondation d’entreprise représente 64,20% des fondations en France. 

● La fondation abritée, ou fondation sous égide, créée au sein d’une autre fondation (dite fondation mère ou abritante) 

Elle ne peut accueillir que des fondations qui se conforment à ses statuts. La fondation abritée n’a pas le statut de personne morale, elle est assujettie à sa fondation mère sur le plan juridique et fiscal, et dispose d’une autonomie opérationnelle plus ou moins importante. Il en existe 52 en France, parmi les plus connues on compte : la Fondation de France, l’Institut de France, la Fondation du judaïsme français, la Fondation pour le protestantisme français, la Fondation pour l’Enfance, la Fondation Caritas France, etc. L’avantage pour une fondation sous égide est de bénéficier de la protection, de l’expertise et de la pérennité de la fondation mère. La fondation sous égide représente 8,30% des fondations. 

● La fondation de coopération scientifique (FCS) 

Créée par la loi de programme pour la recherche du 18 avril 2006, son objectif est la conduite de « toute activité relevant des missions du service public de la recherche ou de l’enseignement supérieur », pour porter des projets d’excellence scientifique associant des entreprises à des établissements publics ou privés d’enseignement supérieur. Proche de la fondation reconnue d’utilité publique (FRUP), elle s’en distingue par la dotation qui peut être effectuée majoritairement ou entièrement par la puissance publique, là où la FRUP ne peut accueillir des dotations publiques que de façon minoritaire. 

● La fondation partenariale 

Créée par la loi « Pécresse », ce modèle de fondation permet à des établissements publics à caractère scientifique, culturel et professionnel (universités, centres de recherche) de s’associer à des entreprises pour créer une personne morale à but non lucratif dénommée fondation partenariale. 

● La fondation universitaire 

Créée par la loi du 10 août 2007 relative aux libertés et responsabilités des universités 

● La fondation hospitalière 

Créée par la loi « 2009-879 » (loi relative aux patients, à la santé et aux territoires du 21 juillet 2009), elle a pour objectif de financer des activités de recherche médicale. 

4- Quelques chiffres clé sur la communication des fondations 

● Valoriser l’image et la réputation de son entreprise est l’une des 3 premières motivations à faire du mécénat (Baromètre ADMICAL – Le mécénat d’entreprise en France – ADMICAL/CSA – mai 2016.) 

84% des Français ont une bonne opinion des entreprises mécènes (Étude ADMICAL/Kantar – octobre 2017) 

● 87% des structures « considèrent que leur communication génère des retombées positives sur l’image de l’entreprise ». (Panorama des fondations et des fonds de dotation créés par des entreprises mécènes – EY et Les entreprises pour la Cité – juin 2016.) 

● 74% des structures se sont dotées de stratégies de communication affiliées à leur politique de mécénat (Panorama des fondations et des fonds de dotation créés par des entreprises mécènes – EY et Les entreprises pour la Cité – juin 2016.) 

● 41% des fondations et FDD ont 3 employés ou plus. (Panorama des fondations et des fonds de dotation créés par des entreprises mécènes – EY et Les entreprises pour la Cité – juin 2016.) 

● 96% des entreprises pensent que la fondation d’entreprise a un impact positif sur l’image (Étude Ernst & Young – 2008 réalisé) 

II- Pourquoi les fondations doivent-elles communiquer ? 

La communication dans une fondation est aussi essentielle que dans une entreprise. Dans un premier temps, elle permet à la fondation de se faire connaître, de porter sa cause dans l’espace public, de véhiculer ses engagements, et de mettre en avant ses actions. 

Développer sa communication permet d’amorcer une prise de conscience collective, de favoriser la mobilisation de donneurs potentiels, et de trouver de nouvelles sources de financement, parfois même au-delà des frontières. 

De tels enjeux ne méritent-ils pas que les fondations mettent des moyens humains et financiers dans leur communication ? 

 Pour démontrer l’utilité sociale des fondations et des entreprises qu’elles représentent 

Les fondations ont une mission d’intérêt général. Elles évoluent dans un contexte de transparence et doivent faire preuve de leur impact et de leur légitimité. Elles doivent donc communiquer afin de valoriser leurs actions, démontrer l’utilité de leurs actions. 

● Pour développer l’influence d’une fondation 

Communiquer va permettre de renforcer la notoriété de la fondation auprès du grand public mais aussi des cibles de ses actions. Cette communication, si elle est bien planifiée, va permettre d’attirer de nouveaux mécènes ou partenaires. Cette communication peut aussi favoriser les leviers d’influence de la fondation. Ainsi, en diffusant ses actions, une fondation peut faire évoluer les pratiques et mentalités dans leur domaine d’intervention. 

● Pour informer le public des actions de la fondation et agir sur l’image de l’entreprise 

Quelque soit la forme de la fondation, celle-ci reste au service de projets qui servent l’intérêt général. La communication est primordiale pour leur permettre de défendre leur raison d’être et leurs actions. Cette communication va permettre d’informer le public sur leur mission, de sensibiliser le public à leur cause, de renforcer la confiance de leurs donateurs et mécènes mais aussi, comme nous l’avons vu précédemment d’influencer les politiques publiques. Exemple d’impact positif d’une fondation sur son entreprise fondatrice : La fondation Louis Bonduelle qui agit mondialement pour faire évoluer durablement les habitudes alimentaires. La force de la fondation est son image bienfaisante qui peut déteindre sur l’entreprise fondatrice. Le premier objectif de communication d’une fondation est donc de développer une belle image positive et vertueuse, et que celle-ci reste intacte sur le long terme. Une fondation permet à l’entreprise fondatrice d’institutionnaliser son engagement et de l’inscrire dans une action pérenne, ainsi que d’augmenter la valeur de la marque pour attirer les investisseurs, les clients et les fonds de mécénat de l’entreprise fondatrice. Exemple : après l’apparition du musée de la fondation LVMH en 2014, le groupe LVMH a constaté fin octobre, soit quelques jours après la journée d’inauguration une progression de 4% des ventes du groupe sur les neuf premiers mois de 2014. Une fondation opère parfois dans un secteur différent de son activité commerciale. Cela peut permet d’élargir la cible de l’entreprise fondatrice et créer une légitimité sur un domaine méconnu par cette dernière. Exemple : la Fondation Ricard qui soutient l’art contemporain et lui permet de développer les produits de sa marque auprès d’une cible haut de gamme et exigeante, par sa présence dans les grandes manifestations artistiques et expositions. 

● Les manques en communication des fondations 

Dans son benchmark réalisé auprès de plus d’une centaine de fondations, l’Agence Limite révèle que seule une minorité de ces entités dispose d’outils de communication performants. 

L’agence définit trois grands profils de fondation : 

– Les “non-communicantes”, qui ne communiquent pas par souci de discrétion ou de moyens. 

– Les “néo-communicantes”, qui tentent une ébauche de communication mais sans structure précise. 

– Les “leaders”, qui sont minoritaires, mais ont de plus en plus de ressources humaines et financières et qui donc sont très investies dans leur communication. 

III- Quelles sont les obligations de communication des fondations ? 

 La transparence au coeur des actions de communication des fondations 

Selon le type de fondation, les obligations varient, mais toutes doivent respecter des règles de transparence. Néanmoins, les attentes sociétales en matière de transparence imposent de plus en plus aux fondations une communication claire, régulière et accessible et les obligent ainsi à communiquer et rendre des comptes. 

Toutes les fondations doivent produire un rapport annuel d’activité incluant la présentation des actions menées, les ressources mobilisées et les comptes financiers certifiés. 

Certaines fondations sont également soumises à des obligations de publication de certaines informations sur leur site internet. 

● RSE et fondations 

En ce qui concerne le volet social et environnemental, force est de constater que la fondation et la RSE participent au même processus de légitimation de l’entreprise à une chose près. La fondation oeuvre pour l’intérêt général alors que la RSE permet de dépasser la fonction de production et de génération de profit. La fondation d’entreprise permet à l’entreprise de dépasser sa mission strictement économique et financière en s’inscrivant dans le cadre de sa RSE. Mais aussi bien la RSE que la fondation dépasse la dimension sociale. RSE et fondation débordent de leur cadre. 6% seulement des entreprises considèrent que la fondation rentre dans le service RSE. (sondage Ifop pour l’Observatoire de la fondation de France – octobre 2007). 

La création d’une fondation par une entreprise ne saurait lui faire échapper une entreprise à ses obligations RSE ni à ses communications assujetties. 

Les fondations peuvent d’ailleurs émettre leur propre rapport RSE ou de durabilité. Elles y ont d’ailleurs tout intérêt si le fondement de leurs actions est environnemental. 

IV- Pourquoi la communication des fondations contribue-t-elle à l’intérêt général ? 

Les fondations qui communiquent, rendent leurs actions visibles. Ainsi, elles participent à l’éducation du public, à sa sensibilisation sur des enjeux sociaux, environnementaux, culturels ou de santé publique et valorise l’engagement et la solidarité. Elles partagent les bonnes pratiques, ont parfois une action préventive et peuvent participer à l’émergence de vocation. Communiquer pour les fondations, c’est devenir acteur du changement. 

Certaines fondations réalisent des recherches ou en soutiennent. En diffusant les résultats de ces recherches et études, elles contribuent au développement du débat public et à la mise en place de politiques publiques plus efficaces. 

Dans ces différents cas, la communication dépasse la simple promotion. Elle devient en soi une mission d’intérêt général. Cet intérêt général est le but premier de la création d’une fondation d’entreprise, c’est même sa raison d’être. L’objectif prioritaire d’une fondation est de satisfaire l’intérêt général et non l’image de son entreprise fondatrice. 

Par exemple, la fondation d’entreprise Chanel oeuvre principalement à l’étranger sur l’amélioration des conditions de vie des femmes et reste très discrète dans sa communication, préférant se focaliser sur ses actions et non sur leur communication. 

V- Quels outils de communication pour les fondations 

Les fondations disposent aujourd’hui d’une large palette d’outils pour porter leur voix. 

● Les rapports annuels, newsletters et site Internet 

Ces outils restent des classiques pour informer partenaires et parties prenantes. Le site internet est une vitrine incontournable, servant à la fois de canal d’information, de mémoire des actions et de point de contact. 

● La communication interne 

La communication interne constitue un levier essentiel pour encourager le mécénat mais aussi le bénévolat. Elle favorise l’unité des collaborateurs autour d’un projet commun et donne davantage de sens à leur engagement au sein de l’entreprise. Elle permet aussi de pousser le développement de la marque employeur en développant sa valeur. Elle peut aussi engendrer le développement du personal advocacy essentiel pour la communication d’une entreprise. Cette communication doit s’inscrire dans une vision partagée et structurée, en collaboration avec les Ressources Humaines et les cadres de l’entreprise afin que la mobilisation des salariés de l’entreprise soit efficace. 

● La communication externe 

La communication externe permet de mettre en avant l’engagement de la fondation en dehors du cadre de l’entreprise fondatrice. Elle permet d’apporter de la notoriété à la fondation et à ses actions et véhicule une image bienfaisante. 

La plateforme de marque de l’entreprise fondatrice en cohérence avec les valeurs de la fondation permet d’augmenter la crédibilité et l’efficacité des valeurs partagées par ces deux entités. 

● Les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux (LinkedIn, X, Instagram…) permettent une communication plus directe, instantanée et engageante, notamment auprès du grand public ou des jeunes. Le vidéo-reportage, les podcasts, ou les webinaires apportent un format plus immersif pour raconter les histoires humaines derrière les projets. 

● Le personal branding des dirigeants 

Pour soutenir la communication de la fondation, le portage de la fondation par les cadres dirigeants est essentiel. 

● Les relations presse, les partenariats éditoriaux ou les tribunes d’opinion 

Ces outils sont aussi des leviers puissants pour influencer l’agenda médiatique ou institutionnel. 

VI – Quelles stratégies de communication originales pour les fondations ? 

Pour élaborer une stratégie de communication efficace, il est essentiel de travailler certains axes clés, comme l’analyse de la concurrence, la définition de la valeur ajoutée de la fondation, d’identifier la mission et la singularité, mais aussi une étude des cibles. 

Aucune stratégie ne peut tenir la route avant la réalisation d’une stratégie de branding et donc une plateforme de marque efficace de l’entreprise fondatrice. 

● Des cibles très différentes 

Les cibles de la communication d’une fondation sont diverses : associations partenaires, salariés, presse, mécénat, grand public, spécialistes… . Hors la définition des outils dépend aussi du type de cible tout comme le Tone of voice. 

Cette connaissance de la cible est essentielle pour capter l’attention dans un espace ultra médiatisé. 

● L’événementiel engagé 

Pour sortir du lot, certaines fondations misent sur des approches créatives. L’événementiel engagé est l’un des moyens les plus efficaces : expositions, conférences participatives, festivals solidaires permettent de faire vivre les causes de manière expérientielle. 

● Des campagnes de storytelling 

D’autres fondations s’illustrent par des campagnes de storytelling, mettant en scène les bénéficiaires ou les porteurs de projet. Ces récits incarnent les enjeux et renforcent l’émotion, levier puissant d’engagement. 

D’autres stratégies misent sur la co-construction avec les publics : hackathons, appels à idées, concours créatifs… Enfin, l’usage de la donnée visuelle (cartographies, infographies, dashboards interactifs) permet de rendre tangible l’impact des actions menées, tout en répondant à l’exigence de transparence. 

VII- Quelle agence de communication pour une fondation ? 

Choisir une agence de communication pour une fondation n’est pas une mince affaire. En effet, il faut tenir compte de certaines compétences techniques mais aussi d’une expertise dans la communication d’intérêt général. L’agence Bolivie, spécialisée dans la communication citoyenne, vous donne les clés pour ne pas vous tromper : 
● Favoriser une agence qui a une forte expertise dans la communication citoyenne 
● Favoriser une agence qui a une forte expérience dans la communication d’association 
● Favoriser une agence qui a les experts nécessaires en plateforme de marque (planneur stratégique) 
● Favoriser une agence qui a des talents pour réaliser des cartographies, infographies et motions 
● Favoriser une agence qui a une expertise dans les rapports d’activité et rapports RSE 

Conclusion : La communication n’est pas un luxe pour les fondations, mais un outil stratégique au service de leur mission. Bien utilisée, elle permet de tisser des liens, de renforcer l’impact et de faire progresser l’intérêt général. Discrètes mais puissantes, les fondations ont tout à gagner à rendre leur action visible, lisible et inspirante.

©Anne Gaudron

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