Quelle communication pour les associations sportives ?

Les associations et clubs de sport ont besoin d’une communication efficace à moindre coups. Elles ont besoin de visibilité et de créer du lien avec leurs adhérents. L’agence Bolivie, spécialisée dans la communication des associations fait le point sur tous les éléments essentiels à la communication dans le domaine du sport.

Pourquoi mettre en place une communication spécifique pour les associations et clubs de sport ?

Les objectifs de la communication pour les associations et club de sport

La communication d’un club ou association sportive a aujourd’hui une importance cruciale dans le secteur sportif. Elle intervient, en effet, dans l’organisation et le contrôle de nombreux facteurs nécessaires à la performance dans ce domaine. La communication et le marketing appliqués au sport poursuivent divers objectifs : séduire des adhérents pour rejoindre une structure sportive, promouvoir des produits ou des services ou encore attirer des spectateurs vers un événement sportif de grande ampleur notamment médiatique.

Promotion d’une équipe, d’un club, d’un tournoi ou d’une association
Le projet de communication participe à construire une image valorisante pour l’entité mise en avant. Il souligne les valeurs, les résultats et les ambitions afin de renforcer l’attractivité et la légitimité auprès des partenaires, des supporters et des médias.

Fidélisation et engagement des supporters
Apportant un appui essentiel à la réussite d’un club ou d’une marque, les supporters constituent généralement la cible d’un projet de communication efficace. Celui-ci vise alors à les informer sur les actualités de l’équipe, sur les événements futurs, sur les performances réalisées, etc. L’objectif est ici de développer un sentiment d’appartenance afin de favoriser l’engagement et l’implication active.

Recrutement de nouveaux supporters et partenaires
Le projet de communication a également pour but de séduire de nouveaux supporters, mais aussi de nouveaux sponsors et partenaires financiers, commerciaux ou publicitaires. L’objectif est notamment d’accroître les revenus en améliorant la visibilité et en exploitant de nouvelles opportunités de développement pour l’équipe ou l’organisation sportive.

Gestion de crise et relations publiques
Le monde du sport est fréquemment marqué par des situations de crise et des scandales divers, pouvant porter atteinte à l’image de l’équipe ou de l’organisation concernée. Un projet de communication performant doit prévoir et assurer la gestion des crises et autres imprévus, afin de préserver la confiance des supporters et réduire les impacts de l’événement sur la réputation d’un joueur, d’une équipe ou d’une marque.

Les bénéfices de la communication pour les associations et club de sport

Pour assurer l’évolution d’un club sportif, il est nécessaire que le club séduise des spectateurs, des partenaires et des joueurs. Valoriser les valeurs et les réussites du club permet de créer une image attractive du club sportif. Les acteurs de l’événementiel doivent également échanger avec le public afin d’attirer des spectateurs. Ils vont alors mobiliser les relations presse et les relations publiques. Les équipementiers ont aussi besoin de mettre en place des stratégies de communication en direction des athlètes et passionnés de sport.

Quelle stratégie pour une communication efficace pour les associations et club de sport ?

Implantée dans un environnement fréquemment concurrentiel, votre association sportive peut se distinguer grâce à sa communication. Celle-ci peut vous aider à vous différencier face aux clubs de votre département, de votre région voire au-delà. Pour que cela soit pertinent, il est nécessaire d’établir un plan d’action vous permettant de faire évoluer votre activité.

Le secteur sportif est un univers vivant dans lequel la communication occupe une place essentielle. Qu’il s’agisse d’une équipe, d’une organisation sportive ou d’une marque, concevoir un projet de communication réfléchi peut avoir un impact notable sur la réussite et la notoriété de la structure ou de l’événement mis en avant. Voici l’essentiel à connaître concernant l’importance du projet de communication dans le sport.

Réaliser un audit : une priorité pour définir la stratégie de communication de votre association ou club de sport

Avant d’établir le projet de communication, il est primordial d’examiner le contexte dans lequel il sera déployé. Vous devez ainsi réaliser :

Le benchmark
Avant toute chose, nous vous recommandons de comprendre dans quel cadre votre club évolue. En particulier, vous devez vous interroger sur les clubs concurrents. Qui sont-ils ? Comment communiquent-ils ? Quel est leur tone of voice ? Leurs forces, leurs faiblesses ? Où sont-ils situés ? Vous allez ainsi pouvoir identifier vos concurrents qui exercent le même sport mais aussi ceux qui proposent d’autres sports et comprendre quels sont les arguments qu’ils emploient pour attirer leurs cibles.

Une fois ce repérage effectué, n’hésitez pas à observer ce que proposent les autres associations. Vous pouvez vous inspirer de leurs publications ou, au contraire, repérer ce que vous ne souhaitez pas reproduire. Il est essentiel pour vous de rester informé régulièrement. Une veille continue vous permettra de stimuler votre créativité et d’éviter que certaines informations vous échappent.

Définir votre budget
Il est important d’anticiper votre budget de communication mais aussi le temps que vous souhaitez lui consacrer. En effet, vous devez évaluer les ressources humaines nécessaires et leurs coûts et les éléments matériels indispensables pour effectuer votre plan de communication.

Définir vos contraintes
Dans le secteur sportif, chaque projet de communication comporte ses propres particularités. Par exemple, si un club de football souhaite lancer un nouveau maillot, il devra prendre en compte le calendrier des matchs à venir, mais également les délais de production et de livraison des produits, tout en respectant la stratégie marketing des sponsors. Il est important d’anticiper vos événements mais aussi de tenir compte de la temporalité du grand public : vacances scolaires, rentrée, Noël etc…

Définir vos objectifs
Fixer des objectifs clairs est essentiel, néanmoins, un nombre trop élevé d’objectifs risque d’être inefficace, d’autant plus que votre association ne dispose pas toujours d’un service de communication dédié. Il est important de rester réaliste et de ne pas imposer des attentes irréalisables à vos bénévoles ou à votre staff.
Vos objectifs doivent répondre à l’une de ces deux finalités : accroître la notoriété du club, améliorer l’image de votre association. Dans la majorité des cas, votre association cherchera probablement à augmenter sa notoriété, notamment lorsqu’elle évolue à des niveaux modestes.
Ces objectifs doivent être
> Spécifiques : clairement définis.
> Mesurables : permettre l’obtention de données chiffrées pour évaluer leur atteinte.
> Atteignables : rester réalistes et cohérents.
> Réalisables : disposer des ressources nécessaires pour les atteindre.
> Temporellement définis : fixer une période et une échéance pour évaluer le succès ou l’échec des actions menées.

Définir vos cibles
À qui devez-vous vous adresser ? Naturellement, vous allez d’abord vous concentrer sur vos licenciés et partenaires. Toutefois, il est également important de penser aux personnes extérieures susceptibles de s’intéresser à votre association. Créer des personas peut s’avérer utile pour identifier vos cibles. Nous vous recommandons d’en définir entre trois et cinq. Si vous souhaitez être vraiment efficace, il vous faudra définir les habitudes sportives de vos cibles mais aussi de consommation médiatique.
Car, vous n’allez, en effet, pas vous adresser de la même manière auprès d’un jeune de quinze ans, d’un actif ou d’un retraité. Il convient également de déterminer si l’audience visée appartient plutôt aux supporters, aux médias, aux partenaires commerciaux, etc. Cette étape d’identification est essentielle pour adapter les messages et sélectionner les supports les plus appropriés à leur diffusion : réseaux sociaux, campagnes publicitaires, messages radio, articles de presse écrite, organisation d’événements variés, etc.

Créer votre plateforme de marque

À la suite de cela, vous devez vous interroger sur plusieurs paramètres :

> quel message souhaitez-vous transmettre ?

> Quelle image vos licenciés et les personnes extérieures veulent-ils percevoir de vous ?

Vous allez devoir construire votre club ou association comme s’il s’agissait d’une marque et la doter de tous les attributs pour se faire.

Créer un nom percutant
Il s’agit de vous doter d’un nom à fort impact.

Créer votre identité visuelle
Il s’agira de créer votre logo, charte graphique, définir la colorimétrie, quel type d’images ? Quelle typographie ? Cette étape est essentielle car elle doit permettre à votre cible de vous identifier en un coup d’œil.

Logo, code couleurs, mascotte, typographie : une identité forte, harmonieuse et actuelle permet à votre club de se distinguer, de créer un sentiment d’appartenance, et d’attirer partenaires, supporters et futurs adhérents.

Créer votre signature
Il s’agit d’une phrase courte, qui vous permettra d’affirmer vos valeurs

Définir votre Tone of Voice
Il s’agit de définir la manière dont vous allez prendre la parole. Allez-vous tutoyer votre public ? Quels mots clés, quel vocabulaire allez-vous employer sur vos supports de communication ?

Les possibilités sont nombreuses, mais celles-ci doivent néanmoins rester cohérentes avec vos objectifs et vos cibles. Communiquer sur l’identité de votre club permet de s’éloigner de la simple diffusion des résultats sportifs. Cela ouvre de nouvelles perspectives et vous permet de vous différencier par rapport aux autres associations. L’identité facilite également l’identification de vos cibles et des personnes qui verront vos communications. Vous pourrez ainsi attirer de nouveaux licenciés, partenaires ou bénévoles.
Avant toute communication, il est essentiel d’être identifiable.

Quels sont les outils de communication à mettre en place pour les associations et clubs de sport ?

Les outils numériques sont aujourd’hui devenus un impondérable de toute communication dans ce secteur. Néanmoins, les outils classiques ne doivent en aucun cas être oubliés.

Les outils classiques

Les associations sportives utilisent encore largement le print (affiches, flyers). Il serait dommage d’y renoncer, surtout pour une structure de taille modeste où ces supports restent efficaces localement.

La presse écrite constitue l’un des moyens de communication les plus anciens. Elle regroupe notamment les journaux, les magazines, les ouvrages mais aussi d’autres supports imprimés comme les affiches, les flyers et les lettres d’information par exemple. Ces supports sont d’ailleurs fréquemment utilisés par les associations sportives afin de promouvoir ponctuellement un événement majeur, notamment à l’échelle locale. Et elles ont tout à fait raison. C’est un excellent moyen pour les clubs sportifs de gagner en visibilité autour de leur territoire. Toutefois, la conception et la diffusion de ces supports imprimés peuvent représenter un coût important. De plus, ils sont difficiles à modifier une fois publiés. C’est pourquoi il est préférable de bien vérifier que le bon à tirer contient toutes les informations nécessaires et reflète l’identité que vous souhaitez transmettre pour votre structure associative avant validation. Rassurez-vous néanmoins, concevoir un support print s’apprend et reste accessible à toute association !

L’affiche : un indispensable
Installez une affiche attractive et soigneusement conçue pour votre événement dans des lieux stratégiques du club. L’objectif est que votre public voit cette affiche au moins deux fois lors de sa venue. Utilisez des outils comme Canva pour concevoir des affiches professionnelles.

L’événementiel
Afin de renforcer le lien social, il est important d’organiser des événements autour de votre association sportive. Ceux-ci peuvent être en lien direct avec votre activité (tournois, stages) ou totalement différents (loto, tombola). L’objectif est de proposer des événements originaux pour susciter l’intérêt et l’engagement.

Pour cela, suivez les tendances en matière d’animation afin de proposer des formats adaptés. À une période, les escape games étaient très populaires et certains clubs en organisaient eux-mêmes. Ne craignez pas le manque de moyens : l’essentiel est de se réunir et de faire parler votre association localement.

Dans tous les cas, une communication doit être assurée avant, pendant et après l’événement. Celui-ci doit être visible sur vos réseaux, votre site et vos supports print suffisamment longtemps. Il est également pertinent de publier des contenus après l’événement, ce qui est souvent oublié. Pensez à collecter du contenu pour prolonger la communication.

Les outils digitaux

On constate qu’aujourd’hui les réseaux sociaux occupent une place centrale dans la communication du monde sportif. Les supporters s’abonnent aux différentes pages des réseaux sociaux de leurs marques favorites, de leur club sportif favori, de leur athlète préféré. Ils souhaitent être informés en permanence des nouveautés, visionner des photos ou des vidéos et échanger avec les acteurs du milieu.
Pour les professionnels du secteur sportif, c’est une opportunité d’interagir avec les fans et de renforcer leur engagement. Pour dynamiser une présence numérique, les événements sportifs représentent un moment idéal pour intensifier la communication et créer un temps fort autour du sport. Quels sont les outils et plateformes à privilégier ?

Le site Internet : un élément incontournable
De nombreuses associations rencontrent encore des difficultés sur ce point. Il est essentiel de proposer un site fonctionnel, simple mais visuellement efficace. Rien n’est plus dissuasif qu’un site rappelant les années 2000 ou les pires périodes des skyblogs. Portez donc une attention particulière au design global et à l’ergonomie.

Le site internet est également un véritable atout pour le référencement naturel grâce à la création de contenu SEO. En intégrant de nombreux aspects de votre activité, il est pertinent de le développer au maximum.

Concernant le contenu, pensez à inclure une présentation du club, des photos et vidéos, les résultats des équipes ainsi qu’une boutique si vous en possédez une. Cela contribue à développer l’identité du club, à créer une communauté et à voir parfois des personnes extérieures porter vos couleurs.

Réalisez une stratégie de contenu

Il s’agit sans doute de l’un des aspects les plus souvent négligés mais qui permet de professionnaliser vos publications. Dans de nombreuses associations, les contenus diffusés et les informations sont publiés au fil de l’actualité, au moment où ils apparaissent. On se situe alors dans une logique de court terme et de simple transmission d’information.

Il est donc pertinent d’envisager les publications comme des rendez-vous réguliers et d’anticiper les types de contenus que vous souhaitez diffuser. Définissez plusieurs catégories de contenus (sportifs, identité associative, présentation de joueurs…) et mettez en place un calendrier éditorial. Cela vous permettra de proposer des contenus réguliers sans dépendre exclusivement de l’actualité de votre club.

N’hésitez pas à vous inspirer d’autres associations mais également des clubs professionnels, souvent très créatifs. Laissez libre cours à votre imagination, les contenus originaux attirent davantage d’attention. La vidéo est un format à privilégier car les algorithmes des réseaux sociaux favorisent ce type de contenus. Toutefois, ne vous limitez pas uniquement à la vidéo, variez autant que possible les formats de diffusion.

Occuper l’espace sur les réseaux sociaux
Bien entendu, votre association sportive doit être présente sur les réseaux sociaux. Même si votre audience vous semble restreinte et peu active, les réseaux restent un atout majeur. Que ce soit en termes de visibilité ou de référencement, ils auront un impact positif, et votre régularité finira par porter ses fruits.

Nous allons donc détailler les plateformes pertinentes pour les clubs sportifs et comprendre comment les exploiter efficacement.

Facebook : l’incontournable
Le réseau social le plus utilisé au monde demeure un outil indispensable. Toute association doit être présente sur Facebook. D’abord parce que le potentiel de personnes à toucher y est le plus élevé. Ensuite, parce qu’il permet de s’adresser à une audience très large tout en ciblant précisément grâce à la suite Meta Business.
Le principal atout de Facebook réside dans la diversité des fonctionnalités proposées. Vous pouvez créer une page, des événements, des groupes de discussion, entre autres. Ces options vous permettent de communiquer de différentes manières avec vos cibles et de favoriser l’interaction. Vous pouvez également intégrer certains groupes afin d’accroître votre notoriété ou de renforcer votre image.

Instagram : un véritable levier
Il s’agit de l’un des réseaux les plus utilisés par les jeunes et très populaire dans le domaine sportif. La mise en avant de la vidéo par l’algorithme est particulièrement intéressante et vous incitera à en produire davantage. De plus, les partages en stories facilitent la viralité des contenus et constituent un excellent moyen de gagner en visibilité.
Si vous mettez en place des partenariats avec des marques ou d’autres clubs, ce réseau est à privilégier. Les utilisateurs y sont habitués à ce type de contenus et se montrent généralement réactifs. Les liens créés entre comptes peuvent inciter de nouveaux abonnés à suivre votre page. Par ailleurs, l’audience y est plus jeune que sur Facebook, ce qui permet de combler certaines lacunes de l’autre réseau.

N’oubliez pas Tik Tok
Vous ne pouvez plus échapper à une présence sur Tik Tok car c’est précisément sur ce réseau que se trouvent les jeunes !

Analyser vos résultats

Réaliser le suivi des actions de communication
Le contrôle fréquent des actions de communication déployées permet de vérifier que le message transmis est limpide et correctement compris par la cible. Selon les observations réalisées, de nouvelles actions pourront être envisagées afin de consolider celles déjà engagées ou d’adapter la démarche si besoin. Cette analyse permanente permet de repérer d’éventuelles difficultés et de mettre en place des actions correctrices rapidement. Elle donne également l’opportunité de s’ajuster à des situations imprévues exerçant une influence directe sur la manière de communiquer avec la cible : report ou suppression d’une rencontre, blessure d’un athlète, actualité générant un impact fort sur le public concerné, etc.

Mesurer l’efficacité de la stratégie dans son ensemble
L’analyse ne concerne pas uniquement les actions prises individuellement, mais également l’ensemble de la stratégie. Une fois le projet arrivé à son aboutissement, il est indispensable d’évaluer ses résultats à l’aide de l’étude de plusieurs indicateurs : visibilité médiatique, affluence aux événements, ventes de billets et de produits dérivés, implication de l’audience sur les réseaux sociaux, acquisition de nouveaux sponsors, etc. Cela permet ainsi de déterminer de possibles axes d’optimisation et d’identifier ce qui a bien fonctionné ou, à l’inverse, pas du tout.

Conclusion
Un projet de communication bien pensé occupe un rôle central dans le secteur du sport. Il améliore la notoriété, l’attractivité et l’image positive de l’entité qui fait l’objet de promotion.En raison de l’ampleur de ces défis, la conception d’une stratégie de communication requiert de réels savoir-faire. L’agence Bolivie vous accompagne de A à Z, de la stratégie, en passant par la création, jusqu’à l’opérationnel et la production de vos différents supports.

@Anne Gaudron