Pourquoi la communication est une nécessité pour les associations ?

Le monde change et communiquer est essentiel. Les associations n’échappent pas à ce changement. La communication joue un rôle incontournable dans leur vie car elle leur permet d’asseoir leur légitimité et d’occuper la place dans le débat public et la co-construction des politiques de solidarité. Elles doivent également renforcer l’adhésion des salariés et des personnes accueillies ou accompagnées au projet associatif via de la communication interne.

Les associations ont un réel besoin de communication spécifique

Constat : les associations souffrent d’un manque de communication

De nombreuses associations du secteur social et médico-social demeurent peu ou pas connues par le grand public, alors qu’elles réalisent des missions essentielles d’intérêt général.

Sans compter que les associations emploient un nombre non négligeable d’actifs et participent ainsi largement à la vie du tissu économique. En effet, les emplois des associations ne sont pas délocalisables et ils participent bien souvent au dynamisme des territoires. En 2018, près de 1,3 million d’associations étaient actives en France et employaient près de 2,2 millions de salariés. (Source INSEE 2018). Alors pourquoi les associations sont la plupart du temps méconnues du grand public ?

Le rapport de la CNAPE (protection de l’enfant) d’août 2023 donne quatre raisons à cela :

Une identification complexe par le grand public du fait de la complexité des organisations et missions de certaines associations
Des missions particulièrement sensibles marquées par le secret et la discrétion professionnelle
Une méconnaissance de la communication et des règles assujetties
Une méfiance envers les professionnels de la communication

Les associations ont un besoin de communication spécifique

La spécificité du fait associatif et l’intérêt général

Par définition, les associations ont un but non lucratif. Elles ne peuvent donc pas réaliser de bénéfices financiers mais doivent répondre à des prérogatives d’ordre social, culturel, sportif, éducatif, ou environnemental.

Malgré ce qu’on pourrait penser, les associations du secteur social et médico-social n’exercent pas directement, au sens juridique, une mission de service public contrairement aux collectivités publiques. Elles défendent pourtant une liberté d’action, un rôle de co-construction des politiques publiques justifié par leur expertise sur le terrain. La gouvernance est une autre spécificité des associations puisqu’elle se base sur des principes de démocratie participative. Les associations sont en effet gérées par des instances élues par les membres, qui ont un pouvoir de décision et de contrôle sur les activités de l’association. Par ailleurs, le financement des associations est encore une autre spécificité des associations. Ce dernier se fonde essentiellement sur des ressources privées (cotisations, dons, mécénat) et des subventions publiques.

Enfin, il existe une multitude d’associations. Elles peuvent ainsi avoir des modèles différents, des objectifs divers, des moyens dissemblables…

Ainsi, certaines associations se positionnent comme des acteurs de la société civile, engagés dans la défense des droits et des libertés, tandis que d’autres se concentrent sur des enjeux locaux ou sectoriels. Les modèles de financement divergent avec des modèles entrepreneuriaux où des activités économiques sont développées pour financer des actions, du bénévolat, des dons….

Des valeurs associatives distinctes de celles du marketing, de la communication ou de la publicité

De prime abord, il est évident que la communication associative se distingue de la publicité et du marketing par sa finalité et ses modes d’action. Pourquoi ? Car l’objectif premier de la publicité et du marketing est de vendre des produits ou des services. Comment ? En créant des besoins chez les consommateurs.

L’objectif de la communication associative est de défendre une cause ou agir pour l’intérêt général. Comment ? En mobilisant les citoyens, les bénévoles, les partenaires et les décideurs.

La communication associative se base sur des valeurs de transparence, de participation et de responsabilité, qui étaient jusqu’à l’épidémie de COVID 19 peu présentes dans les campagnes publicitaires.

Pour se distinguer, les associations vont devoir créer des relations durables avec leurs publics, communiquer leurs actions, leurs résultats, leurs enjeux et leurs valeurs, et tout cela de manière responsable. Elles vont devoir impliquer leurs publics dans leurs actions, en les incitant à s’engager, à donner, à participer, etc.

Des objectifs de communication spécifiques

Communiquer pour une association n’a rien à voir avec la communication d’entreprise ou celle du secteur public.

En effet, comme nous l’avons vu précédemment, la communication des associations a pour but de mobiliser le grand public pour agir pour une cause ou un projet.

La notion d’engagement est donc ici fondamentale. L’association doit en effet prouver via sa communication qu’elle est suffisamment engagée et qu’elle connaît bien son sujet pour pouvoir mobiliser l’attention du public et qu’il s’engage à son tour.

Les valeurs et objectifs de l’association doivent donc être clairement identifiables dans sa communication. Il est aussi nécessaire de valoriser les actions des salariés, membres, bénévoles, partenaires dans la communication afin que de reconnaître l’engagement des personnes agissant déjà. Enfin, les associations ont souvent un but de transformation sociale et souhaite influer sur les politiques publiques, elles couvrent donc non seulement communiquer leurs résultats et constats mais également engager des campagnes de plaidoyer afin de faire adhérer le grand public à son projet, de changer les mentalités et “le monde”.

Ainsi, pour résumer les objectifs de communication des associations sont :

Convaincre et mobiliser pour sa cause
Valoriser et promouvoir ses actions
Informer et accueillir
Influencer et agir
Éduquer et former

La nécessité de travailler l’image d’une association comme une marque

Pour bien communiquer et avant de mettre en place ses outils de communication, une association doit se comporter comme une marque et mettre en place une plateforme de marque : nom, baseline, logo, charte graphique, tone of voice.

Ces éléments vont constituer l’identité de l’association ce qui va faciliter son identification par le grand public et donc favoriser la bonne communication de l’association.

Cette identité est fondamentale pour la crédibilité et la légitimité de l’association, elle va permettre aussi de renforcer l’adhésion et l’engagement mais aussi l’attractivité de l’association.

Notons, que la création d’une marque associative va permettre aussi à l’association de se distinguer des autres associations œuvrant pour la même chose. Car, même si c’est un sujet tabou, il y a en effet une concurrence entre certaines associations dans certains secteurs.

Il faut ici éviter de construire la marque de l’association en faisant du bricolage. Mieux vaut faire appel à un professionnel de la communication spécialisé dans la communication des associations ou la communication citoyenne.

Comment les associations doivent-elles concrètement communiquer ?

Les associations n’ont pas le choix. Pour faire entendre leur cause, elles doivent être présentes dans le débat public. Pour se faire, elles doivent communiquer, aussi bien à l’interne afin de créer de la cohésion et de faire adhérer toutes les parties prenantes à son projet associatif, mais aussi à l’externe pour entretenir et renouveler des relations partenariales, pour développer sa notoriété et ainsi créer de nouvelles opportunités.

Certes, communiquer reste un investissement. Mais celui-ci est absolument indispensable pour qu’elles puissent fonctionner et perdurer. D’autant plus que les règles liées à la commande publique, les incitations aux regroupements des associations et toutes les embûches administratives n’aident pas les associations. Car la communication contribue à justifier ses actions et son bon fonctionnement.

Les actions de communication des associations

Pour parvenir à leurs objectifs, les associations doivent faire des actions de communication indispensables :

Informer, communiquer, répondre aux interrogations : il s’agit d’informer le public sur le fonctionnement de l’association, de répondre aux questions de ses adhérents ou futurs adhérents, mais aussi de créer du dialogue avec les partenaires ou futurs partenaires.
Influencer et agir pour sa cause et faire évoluer la Loi et les mentalités : il s’agit de convaincre les personnalités politiques, économiques mais aussi le grand public de la nécessité de changer les choses pour sa cause en faveur de l’intérêt général.
Fédérer et rassembler : il s’agit ici de rassembler tous les acteurs autour d’une cause afin d’agir.
Éduquer et former : il s’agit de faire de la prévention via de l’apprentissage ou en transmettant ses connaissances.

Les outils de communication interne

Communiquer à l’interne peut, à priori, paraître simple, mais c’est sans compter l’organisation complexe des associations, et les qualités si différentes de leurs publics et cibles. Communiquer est donc un axe stratégique majeur pour les associations aujourd’hui. La communication interne est un axe stratégique majeur pour toutes les associations aujourd’hui, dont l’objectif est de créer une réelle cohésion entre les bénévoles et les salariés et de les fidéliser. C’est même devenu une contrainte légale puisque certains documents doivent être communiqués aux personnes accueillies.

Voici ici, une liste non-exhaustive, d’outils de communication interne utiles aux associations :

La newsletter interne : Envoyée par mail ou en version papier, elle permet de diffuser des informations et des actualités à l’ensemble des membres de l’association et de salariés.

Notons, qu’il est possible de diffuser simplement cette actualité sur un site Intranet ou encore sur LinkedIn qui permet aujourd’hui de poster des informations lisibles seulement par les membres et non tout le public. Pour réaliser cet outil, il est important d’avoir des recrues spécialisées en rédaction, graphisme mais aussi la maîtrise des outils digitaux.

Les formations internes : Dispensées par des membres de l’association ou par des intervenants extérieurs, elles permettent de transmettre des compétences et des connaissances aux membres de l’association.
L’intranet : Accessible uniquement par un code, il permet de diffuser à une cible précise, ici les salariés et bénévoles de l’association, les informations, les documents et outils collaboratifs

Les outils de communication institutionnels

Comme nous l’avons vu précédemment, les associations doivent développer leur notoriété et faire connaître leur cause pour faire bouger les lignes et faire évoluer les mentalités du grand public.

Rappelons ici, que l’environnement économique des associations est de plus en plus complexe. En effet, elles n’échappent pas à la crise financière : baisse des subventions et aides publiques, diminution des donations du public et interventions dans un contexte social de plus en plus difficile.

Par ailleurs, les associations évoluent dans un secteur concurrentiel, elles doivent donc sans arrêt convaincre, communiquer sur ces actions afin de démontrer leurs expertises mais aussi prendre la parole en public notamment auprès des pouvoirs publics et des médias pour pouvoir continuer d’agir. La communication institutionnelle est donc, pour les associations, un enjeu majeur.

Voici, ici, une liste non-exhaustive des outils de communication institutionnelle :

Le site Internet : Cet outil permet au grand public de connaître toutes les informations de l’association : son histoire, sa mission, ses réalisations, ses projets à venir, etc. Il peut inclure des photos, des vidéos et des témoignages. Attention, car pour un meilleur référencement, faites appel à un rédacteur SEO mais aussi à un UX designer lorsque vous le créerez !
Le dossier de presse : Cet outil est un indispensable pour présenter l’association, ses actions, ses projets et ses partenaires. Il permet de mettre en place des relations presse afin d’entretenir des relations avec les journalistes.
La plaquette institutionnelle : Outil des plus classiques, il garde toute son utilité car il permet de présenter l’association de manière synthétique et attractive.
Les événements institutionnels : Ces événements ont pour but de valoriser l’action de l’association et de renforcer ses relations avec ses partenaires pour mobiliser le grand public.
Le mécénat : Il s’agit ici de développer des partenariats avec des entreprises ou des particuliers qui souhaitent soutenir l’action de l’association. Cela peut prendre différentes formes : dons en argent, dons en nature, mise à disposition de compétences, etc.
Le sponsoring : cet outil de communication permet de développer des partenariats avec des entreprises qui souhaitent associer leur image à celle de l’association.

Quels sont les enjeux de communication d’aujourd’hui et de demain pour les associations ?

Depuis le Covid et de nombreuses affaires médiatisées sur les dérives de certaines associations, les associations ont un devoir de transparence. Cette transparence est un enjeu majeur puisqu’elle est un pilier de toute association : l’engagement en faveur de l’intérêt général.

Cela est d’autant plus vrai, qu’aujourd’hui, certains ont vu dans l’économie sociale et solidaire un business lucratif faisant perdre de la crédibilité aux acteurs associatifs ou des entreprises à mission privé toute légitimité.

Par ailleurs, la transparence est une attente du grand public mais aussi un enjeu légal puisque les associations ont aussi une obligation légale de communication transparente.

Enfin, dans un contexte de plus en plus noir, la communication positive est un autre enjeu moderne des associations. Face aux dures réalités, elles doivent certes informer des réelles difficultés sur lesquelles elles agissent mais doivent aussi montrer le bénéfice de leurs actes et donc montrer qu’elles font avancer les choses même un tant soit peu. D’autant plus, que le grand public doit sans cesse faire face aux informations déprimantes, montrer du positif doit pouvoir le pousser à agir. Cela contribue à donner une image plus positive des associations, à entamer un dialogue bienveillant.

Voici ici une liste d’outils de communication positive :

Le rapport d’activité : outil obligatoire des associations, ce document dresse un bilan complet accessible par le grand public. Il est en général établi en versions papier et digitale téléchargeable afin qu’il soit accessible par le plus grand nombre.
Le rapport RSE : il s’agit ici d’un bilan environnemental et social de l’association.
Les réseaux sociaux : créer des vidéos à fort impact pour communiquer sur la transparence ou sur les résultats positifs est aujourd’hui un indispensable.

Quelle agence de communication choisir pour une association ?

L’agence Bolivie spécialisée dans la communication citoyenne et la communication des associations vous donne quelques clés pour bien choisir votre agence de communication :

Choisir une agence qui a pour spécialité l’intérêt général.
Choisir une agence qui a une forte expérience dans le monde associatif.
Choisir une agence qui réalise tous les outils légaux de communication : rapport d’activité, rapport RSE etc…
Choisir une agence qui a une équipe créa complète : Directeur de création, Directeur Artistique, Concepteur Rédacteur…
Choisir une agence qui a une équipe digitale : UX Designer, Développeur, Community Manager, Rédacteur SEO, motion designer.
Choisir une agence qui a une équipe pour la stratégie : brand strategist, planeur stratégiste, stratégie digital, stratégie de contenu.
Choisir une agence qui a une politique engagée : achat responsable (papiers, made in France…), employés et free déclarés en France etc.