Communication des associations : pourquoi mettre en place une stratégie est essentiel ?

Les associations ont un vrai manque de communication. Face à ce manque, elles tentent de répondre en créant spontanément des outils, mais cela est bien souvent insuffisant vu le manque de moyens et la mise en place d’une stratégie dans les règles de l’art.
En effet, les enjeux de la communication ont fortement évolué et se sont complexifiés. La communication est aujourd’hui un élément politique et stratégique incontournable pour ces associations, et elle implique une réelle expertise.

Pourquoi les associations doivent-elles mettre en place une stratégie de communication ?

L’enjeu politique de la communication des associations

Comme nous l’avons vu dans notre article “Pourquoi la communication est une nécessité pour les associations ?” pour faire entendre leur cause, les associations doivent être présentes dans le débat public afin d’influer pour préserver l’intérêt général. Elles doivent, en effet, faire bouger les lignes et faire évoluer les mentalités du grand public afin que des politiques publiques soient mises en place. Cet aspect est d’autant plus important qu’elles doivent se doter d’un budget et donc obtenir des subventions et aides publiques. L’enjeu politique est donc fondamental, il est à la clef de leur existence et de leur subsistance. Les élus des gouvernances associatives doivent donc être pleinement impliqués dans la communication de l’association dont ils sont garants de l’image et de la réputation. Cette image mais aussi les prises de paroles doivent être orchestrées, répondre à des objectifs et être cohérentes. Sans stratégie, cela devient vite un bazar qui peut nuire aux objectifs de communication et être donc contre-productif.

La complexification de la communication des associations

La communication se met en place sur différents canaux, notamment les réseaux sociaux, les sites web, les applications mobiles, newsletters, courriers électroniques, publicités, événements, médias traditionnels… Or, chaque canal a sa particularité, les messages doivent donc être adaptés mais aussi le timing, les formats, etc. La communication oblige les associations à maîtriser des compétences très différentes des unes des autres et spécifiques à chaque canaux. Par ailleurs, la multiplicité des cibles et des publics, des partenaires institutionnels, des salariés, des mécènes, des médias, ajoute de la complexification.
Enfin, la législation complexifie, elle-aussi, la communication des associations. Par exemple, la Loi sur les « lanceurs d’alerte » rend la communication d’informations et d’alerte de l’opinion beaucoup plus délicate. L’anticipation et la gestion des risques doit donc faire partie de la stratégie de communication.

La nécessité de devenir une marque

Sujet tabou mais pourtant bien réel, bien que d’intérêt général, les associations se font concurrence entre elles. Elles doivent donc être clairement identifiables, se distinguer, se faire remarquer, pour exister.
Pour cela, la création d’une marque avec tous ses attributs paraît aujourd’hui indispensable. Or, définir une marque est une réelle stratégie car elle doit répondre à des besoins et des attentes, et correspondre à une réalité d’existence.
Bien que beaucoup d’associations bricolent leur marque associative avec un nom simple, un logo fait sur Canva, la base de toute bonne communication passe par la définition de ces éléments d’identité qu’il vaut mieux, pour le long terme et pour d’impact, confier à un professionnel.

La nécessité de planifier les dépenses et d’avoir une vision à long terme

Les associations sont souvent victimes d’une faiblesse de moyens financiers et humains. Cela est particulièrement vrai pour les associations du secteur social qui doivent faire face à des budgets serrés et des équipes réduites. Cela est bien souvent la raison de l’absence de stratégie de communication. Or, la stratégie permet non seulement d’avoir des bases solides mais aussi, par la définition d’objectifs, de planifier un budget, tout cela afin d’être le plus impactant possible.

Quelles sont les étapes de la définition de la stratégie de communication ?

Découvrez ici les 3 étapes clés pour définir une stratégie de communication :

Étape 1 réaliser un état des lieux

Réaliser un audit général en vous posant toutes les questions utiles sur hier, aujourd’hui, demain.
Exemple de questions : Qui êtes-vous ? Que faites-vous ? Où le faites-vous ? Depuis quand le faites-vous ? Pour qui ? Avec qui ? Pourquoi le faites-vous ? Comment le faites-vous ? Avec quoi le faites-vous ?

Déterminer vos objectifs
Exemple : exalter la mission de l’association, accroître sa notoriété, faire évoluer son image vers plus d’efficacité, plus de transparence, plus de proximité, plus d’attirance, se différencier, séduire de nouveaux donateurs, valoriser les salariés, attirer de nouveaux adhérents, attirer de nouveaux bénévoles.
Cette détermination de vos objectifs est importante car cela entraînera des actions de communication différentes. Il faudra donc aussi les prioriser et les hiérarchiser.

Déterminer vos cibles
Quels sont vos personas ? Quelles sont leurs attentes ? Ces questions sont essentielles car vous ne pouvez pas dire la même chose à tout le monde en même temps. L’identification de vos cibles et la compréhension de leurs attentes est indispensables pour une communication impactante.
Exemple : le public directement concerné par la cause, le public sensibilisé à la cause, les donateurs potentiels, les donateurs actuels, les partenaires publics et privés, les adhérents, les militants, les médias, les élus etc.

Benchmark
Qui sont les associations concurrentes ? Quelle est leur identité ? Comment et où communiquent-elles ?Cette étape est essentielle car elle va servir à vous positionner et donc à vous différencier.

Étape 2 : la plateforme de marque

Avec les enjeux actuels de communication, les associations ont besoin de se présenter comme une marque avec tous ces attributs. Pour créer cette marque, c’est la définition du projet associatif qui va servir de base. En effet, le projet associatif est le fondement de l’association. Il va servir à définir les actions de l’association, son environnement, son histoire etc. C’est lui qui va amorcer la dynamique des parties prenantes, les objectifs et qui donc vont servir à définir l’identité de l’association.

Définir votre identité
Votre naming
Avoir un nom impactant, facile à retenir et qui résume votre mission est essentiel. Il va permettre à vos cibles de bien le mémoriser et il doit perdurer dans le temps.

Votre signature
Cette signature ou baseline doit montrer en 3 mots vos actions, vos objectifs et susciter l’adhésion.

Votre identité visuelle
Quel logo pour votre marque ? Quelle charte graphique ? Quelle typo ? Quelle iconographie ?

Votre Tone of voice
Quelle identité textuelle donner à votre marque ? Quels mots utiliser ? Quels mots ne doivent pas être utilisés ? Utilisez-vous le tutoiement ou le vouvoiement pour vous adresser à vos cibles ?

Votre storytelling
Il s’agit de définir votre histoire, le pourquoi du comment, mais aussi la façon dont vous allez raconter vos actions.

Vos piliers de marques
Essentiel à l’ère de l’engagement de la transparence, vos piliers de marques vont définir vos valeurs, vos actions passées, présentes et à venir…

Étape 3 : la mise en place d’un plan de communication

Vous avez une identité bien définie, maintenant il vous faut planifier votre communication. Il s’agit ici de définir : où, pour qui, comment, et pour combien de budget vous allez communiquer. Ce plan, va vous permettre de communiquer étape par étape et ainsi d’investir progressivement votre budget et vos ressources humaines nécessaires en définissant aussi des résultats que vous attendez.

Objectifs recherchés par un plan de communication
Accroître votre notoriété,
Valoriser son image,
Intensifier votre force de mobilisation,
Crédibiliser l’efficacité de vos actions,
Répondre au besoin de transparence,
Mobiliser des acteurs de terrain et des partenaires,
Faire grandir votre mission.

Un plan de communication pour une vision à moyen terme
Un plan de communication est un exercice délicat pour ne pas dire périlleux qui doit être pérenne sur le moyen terme, et ne doit, donc, pas être remis en cause tous les ans. En général, c’est une vision sur 3 ans. Mais, aujourd’hui, tout va très vite, les situations et les besoins évoluent, les priorités changent, il ne faut donc pas hésiter à y faire des corrections ou des ajustements.

Un seul plan de communication pour la communication globale :
Ce plan de communication est unique et va traiter de l’ensemble des communications de l’association :

La communication externe
La communication interne
La communication de soutien au développement des ressources

Définition de vos outils
Une fois tous ces aléas pris en compte, il vous faut définir où et comment vous allez communiquer. Cette phase du plan de communication consiste à définir le dispositif des moyens à mettre en œuvre. En effet, la communication se réalise à travers des canaux et au moyen de supports, qui sont de plus en plus nombreux et qui nécessitent des expertises différentes :

Les relations presse ;
Les relations publiques (conférences, colloques, etc.) ;
Le lobbying ;
La création d’événements ;
Les médias de masse (presse écrite, radio, télévision, cinéma, affichage) ;
Les influenceurs ;
Le site Internet ;
Les réseaux sociaux ;
Internet (SEO/SEA);
L’édition (affiche, brochures, plaquettes, rapport annuel, livre blanc, etc.) ;
Le marketing relationnel (mailing, phoning, e-mailing) ;
Les supports audiovisuels (photo, diaporama, infographie, vidéo, podcast, ebook) ;
Les supports internes (journal, newsletter, Intranet, séminaires, conventions, etc.).

La définition des moyens que vous allez effectuer doit se faire conformément à ce que vous avez relevé sur les habitudes consommation de médias dans l’étape 1 de votre stratégie de communication et en fonction du Tone of voice que vous avez défini à l’étape 2 :

Affinité avec les publics cibles prioritaires
Adéquation des messages avec le Tone of voice de votre marque

Définir le budget
Votre plan de communication doit prévoir l’ensemble des dépenses qui seront effectuées étapes par étapes durant 3 ans, mais aussi définir, en fonction de chaque ligne de dépenses les objectifs de KPI’s afin d’envisager un retour sur investissement.

Certes, même si ce retour sur investissement est difficilement chiffrable, puisqu’il n’y a pas de produit à vendre mais des idées et des causes à défendre, il faut ici s’attacher à définir et à chiffrer la visibilité, la notoriété, l’accès à la prévention et à la sensibilisation etc.

Il vous faut également chiffrer le recours à des experts, mais aussi le coût d’une mobilisation par exemple.

Exemple de dépenses à anticiper : location du nom de domaine et d’un espace d’hébergement pour le site ; conception et réalisation de supports de communication imprimés : maquettage, rédaction, impression, fabrication ;conception et réalisation de supports de communication événementielle : goodies, kakémono, flamme ou bâche publicitaire… ; sponsorisation de contenus sur des réseaux sociaux ; diffusion des supports : achat d’espace, affranchissement des expéditions ; prestataires : webmaster, graphiste, honoraires d’agence… salaires et charges sociales, si un poste est dédié à la communication ; frais administratifs divers ; études, enquêtes, recherches.

Besoin d’une équipe pour réaliser votre stratégie de communication ? L’agence Bolivie se tient à votre disposition en vous proposant des talents experts en planning stratégique, conception rédaction et direction artistique.

Découvrez ici nos travaux réalisés pour des associations :