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Le City Branding de A à Z

La compétition interurbaine et interrégionale est de plus en plus forte. Pour conserver ou accroître leur attractivité, les municipalités, les agglomérations, les régions développent des stratégies marketing afin d’assurer la promotion économique, touristique et culturelle de leurs territoires. La réalité est là : les territoires sont devenus des marques qui se livrent à une véritable bataille. Pour conserver leur leadership, le discours marketing et communicationnel est bien rodé. Ce procédé porte désormais un nom : le City Branding. L’agence Bolivie fait le point.

Le City Branding, c’est quoi ?

Le marketing urbain ou territorial porte un nom : le City Branding. Ce concept vise à faire la promotion d’un territoire comme on le ferait pour un produit ou un service.

Plusieurs objectifs justifient cela : attirer de nouveaux habitants, des travailleurs, des étudiants, des touristes, des investisseurs, des entreprises.

Ainsi, les territoires sont devenus des marques à part entière et sont confrontés aux mêmes challenges :

  • développer leur Valeur Ajoutée : en mettant en avant les différents aspects et services, avantages et prestations urbaines ;
  • répondre aux attentes du public cible : habitants, futurs habitants, touristes, commerçants, politiques, entreprises ;
  • rester compétitif : être force de proposition face à la concurrence ;
  • développer la notoriété : diffuser une image valorisant la ville, susciter le désir de la cible future, fidéliser la cible existante ;

Les cibles des territoires sont abordées comme des consommateurs dont les comportements ont évolué au fil du temps et qui vont comparer ces lieux en fonction de la qualité de vie, des services proposés comme ils le feraient pour un produit lambda.

Le City Branding ou la construction d’une stratégie de marque

Créer une marque autour d’un territoire, c’est le révéler pour ne pas dire le réveiller. Il ne s’agit pas de créer un nom. Non, il faut aller plus loin. D’abord positionner, puis donner une identité forte au territoire et ensuite définir les outils de communication adaptés.

  • Positionner un territoire

La première chose à réaliser dans une stratégie de City Branding est de positionner la marque. Il s’agit de réaliser une étude précise et sans concession comme cela est fait pour une marque classique. Analyser la population, les cibles potentielles. Connaître parfaitement ses comportements, ses attentes. Aux vues de la concurrence croissante, il faut réaliser régulièrement des benchmarks et adopter une méthode agile pour être le plus réactif possible tant qu’aux outils et tons choisis. Il faut également faire un SWOT précis pour connaître avec exactitudes les forces et les faiblesses du territoire, et enfin définir les Insights.

Bref, une stratégie de marque somme toute classique…

  • Créer la personnalité d’un territoire

Pour créer la personnalité d’une ville, d’une agglomération et d’une région, ce n’est pas si facile car il faut tenir compte de tout ce qui la définie et bien souvent de très nombreuses caractéristiques surgissent aussi différentes les unes des autres.

Il faut s’appuyer sur ses caractéristiques, son histoire, ses habitants et son avenir pour formuler son Storytelling et dégager les valeurs fondatrices du territoire.

L’étape d’après est de constituer la ville des éléments inhérents à son identité : un nom (Naming), un logo, une signature (Baseline) comme on le ferait pour toute marque en tenant bien compte du positionnement choisi. L’utilisation de mots anglais peut avoir pour objectif d’apporter une dimension internationale au City Branding. Toute cette personnalisation doit permettre des associations mentales engendrant des émotions positives.

Exemples de City Branding réussis

Pour attirer des touristes, des entreprises, des jeunes talents et ainsi consolider leur croissance économique, les villes du monde entier utilisent le City Banding pour se démarquer. C’est sur ces bases que sont nées les célèbres I LOVE NY, IAMSTERDAM ou encore notre frenchy OnlyLyon qui par leurs stratégies se sont démarqués des classements classiques “plus belle ville du monde”, “ville où il fait bon vivre”, “ville préférée des étudiants” en affirmant leur identité et en la diffusant.

  • I Love New-York

Créée en 1976, la stratégie de City Branding de la ville de New-York perdure dans le temps. Son célèbre logo, décliné sur tous les Goodies possibles, est sans doute le premier qui a été créé dans un objectif de promotion d’un territoire. Lorsque son créateur, Milton Glaser, graphiste, se colle au dessin de l’identité visuelle de la ville, New-York est à l’époque perçue par le grand public comme une ville chaotique, dangereuse, grise et polluée. L’avantage de ce logo, c’est qu’il apporte de l’attractivité aux touristes, donne une forte identité à la ville avec une forme simple et équilibrée : un mot, un pictogramme et un acronyme. Une synthèse compréhensible partout dans le monde qui a sans aucun doute contribué à améliorer l’image de la ville et à développer auprès de ses habitants un véritable sentiment d’appartenance.

  • OnlyLyon

Lyon est LA référence de City Branding en France. Créé en 2007, OnlyLyon a fait couler beaucoup d’encre après s’être inspiré des villes étrangères. OnlyLyon n’est pas qu’un nom. C’est une stratégie globale qui a été mise en place afin de renforcer l’attractivité de la ville et d’attirer aussi bien investisseurs, touristes et talents. Ses campagnes de communication reflètent l’ensemble des atouts de la ville : de la gastronomie, au sport, en passant par les grandes écoles, la culture sans oublier les espaces verts.

 

Mais la création d’une marque et la mise en place de campagnes ne suffisent pas pour faire rayonner un territoire. C’est pour cette raison que Lyon s’est entouré de nombreux partenaires institutionnels et privés afin d’agir sur le développement de son territoire. Ainsi, par la création d’un partenariat avec Emirates, une ligne aérienne Lyon-Dubaï a pu voir le jour. Cette action lui permet aujourd’hui d’avoir une visibilité réelle au Moyen-Orient. Autre exemple concret : via sa Tour Oxygène, la ville s’est dotée d’un lieu incroyable avec une vue imprenable sur Lyon et y accueille des investisseurs. Lyon a par ailleurs mis en place un réseau de 1500 ambassadeurs influents à l’étranger

  • IAMSTERDAM

 

Amsterdam, une des destinations préférées par les Européens, s’est vue concurrencée ses dernières années par des villes d’Espagne et d’Europe de l’Est. Afin de maintenir sa position populaire, la ville a mis en place une stratégie de City Branding via son désormais célèbre IAMSTERDAM. Pour se faire, la ville a créée Amsterdam Partners, un partenariat public-privé afin de repositionner la ville sur des valeurs sous-jacentes : créativité, innovation, commerce. Ces valeurs ont été déterminées après avoir évaluer 16 facettes de la ville pour permettre d’en changer la perception. Car, il n’était plus question pour la ville d’être uniquement la ville du sexe, de la drogue et des canaux.

Cette nouvelle identité s’est accompagnée d’outils de communication digitaux : site web, réseaux sociaux, application. La ville s’est d’ailleurs dotée d’une sculpture monumentale au nom IAMSTERDAM très instagrammable…

  • BOLOGNE

En 2012, la ville de Bologne a mis en place une stratégie de City Branding mise en œuvre par la Fondation pour l’innovation urbaine (Urban Center Bologna). Le positionnement de la ville a été redéfini : adopter une approche métropolitaine, cibler les locaux, nationaux et internationaux.

Ces objectifs se sont traduits par un important travail de Direction Artistique via la création d’une identité graphique forte exprimant les milles facettes de Bologne. Ce parti pris a eu des retours positifs des touristes et les citoyens bolonais s’y sont reconnus.

C’est après une longue étude mêlant recherches et analyses Data que cette identité a pu être déployée.

Depuis 2000, la ville de Bologne s’est entourée d’un professeur spécialiste en communication : Roberto Grandi, qui base ses activités de recherches, de réflexion et de conseil sur des théories sociologiques en les confrontant à la sémiotique, aux processus culturels et aux communications de masse. Il met en lumière, dans une étude passionnante, les multifacettes de la ville et présente son projet au TEDXBologna en 2014 où il dévoile le logo de Bologne qui s’avère être un véritable alphabet visuel déclinable à l’infini.

Pour concevoir cette identité visuelle, la ville a créé un concours international. 500 propositions ont vu le jour. Et finalement, le choix s’est tourné sur le concept réalisé par Matteo Bartoli et Antonio Pastore où chaque facette (culture, commerce, sport…) est illustrée par un logotype. La superposition de chaque logotype permet des couleurs variées et des formes différentes. Ainsi, chacun peut se faire sa propre identité de la ville et cela est notamment rendu possible par la création s’une solution technologique interactive permettant de réaliser une synthèse graphique.

  • PORTO

La ville de Porto s’est elle aussi distinguée par une stratégie de City Branding.

En voulant simplifier la communication avec ses habitants, la ville de Porto s’est positionnée comme la ville pour tous, un peu comme à Bologne, mais avec une identité toute particulière. Tout comme Bologne, Porto s’est doté d’une identité ouverte et évolutive via un alphabet représenté par 70 icônes géométriques pouvant être combinées à l’infini sans être fixées. Ce graphisme représente parfaitement la complexité de la ville tout en préservant ses caractères traditionnels par ce fameux carrelage bleu typiques des Azulejos intégrant ainsi l’histoire de la ville. Ainsi, cette mosaïque graphique permet d’unifier tradition et modernité tout en représentant le paysage urbain et de donner une âme à Porto.

Les limites du City Branding

Face à cette concurrence, tous les territoires ne sont pas égaux dans l’élaboration de leur City Branding. Et cela pour une raison simple : son coût. Ces territoires déjà inégaux économiquement ne peuvent pas tous rivaliser. C’est sans doute pour cela que le City Branding était jusque-là réservé aux grandes villes bénéficiant d’une importante population et de ressources économiques conséquentes.

Les anciennes villes ouvrières peinent à trouver leur place, à se redéfinir car elles ont été trop longtemps marquées par leurs industries et apparaissent aujourd’hui vieillissantes et sans attractivité. C’est le cas par exemple des villes du bassin minier qui peinent à attirer de nouveaux habitants et qui ne bénéficient pas de l’argument du soleil…

Les petites et moyennes villes ne bénéficiant pas des moyens d’une mégapole se retrouvent à réaliser du City Branding en étant bridées par leur budget. Elles cherchent toutes à attirer de nouveaux habitants et se retrouvent dans un jeu de concurrence sans fin employant bien trop souvent les mêmes arguments, et au final en ne se distinguant pas. Les territoires qui n’ont pas les moyens de développer des études, doivent faire des choix et miser sur une particularité de leur ville. Le City Branding est alors simplifié et le territoire se retrouve malgré lui caricaturé.

Des questions se posent donc.

Le City Branding n’est-il pas un risque d’homogénéisation de la communication des petites et moyennes villes ?

Par ailleurs, le City Branding n’est-il pas en train de peser dans les budgets des villes au point de mettre de côté des pôles budgétaires prioritaires ?

Par ces objectifs de développement économique, le City branding n’est-il pas en train de créer des problèmes de gentrification ? De ségrégation ? De violences ? La mise de côté d’une population qui n’est plus désirée ?

L’amplification des campagnes de City Branding depuis la crise sanitaire liée au Coronavirus


À la sortie du premier confinement, les Parisiens ont pu voir placardé sur les couloirs du métro, de nombreuses campagnes de City Branding faisant la promotion de petites et moyennes villes françaises.

En effet, cette crise sanitaire a mis en exergue dans les statistiques de nombreux changements dans les attentes des populations urbaines, en recherche de verdure, de ville à taille humaine. Bref, une envie de retour aux sources vers davantage d’authenticité. Ce premier confinement a également été la cause de l’exil de nombreux citadins à la campagne. Les centres villes se sont vidés d’une grande partie de leur population.

La fin du confinement a démontré une volonté pour les Français d’améliorer leur qualité de vie. Cela s’est affirmé par un désir des Français de quitter définitivement les grandes métropoles. Ainsi, 42% des Franciliens souhaitaient quitter Paris après le premier confinement (source sondage réalisé par la start-up Paris Je te Quitte). Les raisons ? Le stress, la petite taille des logements, le prix de l’immobilier, la pollution, le manque de verdure…

La mise en place du télétravail de manière massive, a permis pour une partie de ces habitants de réaliser leur désir de partir.

Les petites et moyennes villes ont donc saisi ces opportunités pour attirer de nouveaux habitants en ciblant ces urbains. C’est le cas d’Evreux qui a mis en avant sa proximité géographique avec la capitale et sa qualité de vie. Ou encore Alès, qui elle n’a pas lésiné sur les moyens en placardant plus de 705 affiches dans les stations de métro les plus fréquentées de la capitale. Ou encore Mazamet, ville de 10.000 habitants qui a appelé les Parisiens à se déconfiner sur son territoire.

Le digital : nouveau levier du City Branding

Les territoires n’échappent pas à la transition digitale dont les outils sont devenus un véritable levier au City Branding.

En effet, l’ère digitale permet aux territoires de proposer à leurs habitants ou aux touristes des services plus modernes, plus attractifs et plus interactifs.

Au-delà des services, le digital est un moyen de déployer plus aisément la vitrine de la ville via une stratégie adaptée. Il permet ainsi de mettre en place une ligne éditoriale diffusable sur les réseaux sociaux et d’obtenir un meilleur référencement grâce à un rédactionnel réalisé en fonction du SEO.

Cette digitalisation, permet d’engager des études sur les Data et ainsi d’adapter les services d’un territoire en fonction des critères de recherche pour obtenir un ciblage précis et donc un meilleur taux d’engagement.

Les réseaux sociaux offrent l’opportunité à ces territoires de transformer ses acteurs, partenaires, habitants, touristes en véritables ambassadeurs en mettant par exemple en place des campagnes UGC (User Generated Content).

Depuis quelques semaines, certains territoires profitent de ce nouveau déconfinement pour réaliser des campagnes d’activation sur le Social Media, à l’Instar de la ville de Rennes par exemple qui propose un jeu concours sur Facebook et Instagram pour gagner un week-end sur son territoire. L’application créée pour l’événement permet d’augmenter les Data, et la dotation est une promotion concrète de la ville.

Par ailleurs, le développement de ces technologies est une source de moyens pour ces territoires : la réalité augmentée par exemple peut être l’occasion d’établir une immersion dans la ville.

 

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