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Avertissement. Le présent article n’a pas pour but de créer un débat sur le mandat de Donald Trump, sa dernière campagne présidentielle et ses clivages, l’assaut du capitole, son éviction de twitter ou encore sa destitution. Cet article est une réflexion purement marketing sur la prise de paroles de marques qui ont défié Trump aux Etats-Unis. Car en effet, durant son mandat, de nombreuses grandes marques ont affiché leur défiance envers l’ancien Président des Etats-Unis. Il nous semblait intéressant de faire un retour sur ces campagnes de communication marquant le changement dans le marketing et l’engagement des plus grands annonceurs dans des prérogatives citoyennes.

Les marques qui ont osé défier Trump

Elles sont nombreuses et ont une grande renommée. Elles ont osé défier l’ancien Président des Etats-Unis pour affirmer leur engagement au risque de perdre des clients mais aussi d’en gagner d’autres. Elles se nomment Nike, Pantagonia, Starbuck, Buckbeiser, Levi’s, Supreme, Ben § Jerry, Diesel, Uber, Airbnb, Facebook… Elles n’ont pas hésité à écrire noir sur blanc leur opposition, au contraire. Elles se sont livrées à de véritables campagnes anti-trump, participant ainsi à sa défaite. Elles ont ainsi pris le pli d’une véritable communication citoyenne, employant les mêmes codes et le même vocabulaire. En quête d’engagement, de valeurs, de raisons d’être, elles ont trouvée là l’aubaine d’une valeur ajoutée invisible, celle de s’acheter une morale et ainsi de jouer le rôle d’un contre-poids politique et du clivage citoyen. Ces marques ont attiré des clients plus avertis, plus engagés, plus milliants, plus entiers et se sont affranchis des autres. Elles sont devenue à elles seules la représentation fidèle d’une société d’adhésion.

Elles l’ont d’abord défier : contre le mur, contre le bashing musulman, black lives matter… Puis certaines ont carrément soutenu des candidats démocrates (Pantagonia), Ben & Jerry est allé jusqu’à créer une glace anti Trump (Pecan Resist). Mais à force de messages anti-trump, les consommateurs américains ont commencé à se lasser, ni voyant plus un positionnement original et authentique mais sans doute trop facile. Ces marques se sont donc effacées pendant la campagne en appelant juste à la mobilisation électorale.

En France, des consommateurs de plus en plus en attente de prise de parole des marques

Aux Etats-Unis comme en France, les consommateurs attendent que les marques prennent position et agissent sur des sujets éthiques et environnementaux. Ils sont en quête de sens, de valeurs. Aux Etats-Unis, les questions attendues touchent la défense des droits civiques, la défense des minorités raciales, le contrôle plus strict des armes à feu. En France, les questions touchent l’égalité homme femme, l’origine des produits, le respect de la fiscalité française,  le respect environnemental.

En France, des marques ont déjà pris des positions et se sont immiscées dans les débats politiques. Mais elles n’ont jamais osé prendre le même engagement que celui des marques américaines durant les années Trump. Sans doute parce que la France a une démocratie directe, qu’elle voit s’affronter de nombreux partis politiques pour l’élection présidentielle. La crise actuelle liée au Coronavirus a amené certains distributeurs à prendre publiquement position contre les prérogatives gouvernementales. On peut dès lors se demander si les prochaines élections présidentielles françaises ne feront pas apparaître des engagements politiques chez certaines marques ou si elles n’effectueront pas un travail de pression via leur communication sur des mesures auxquelles elles tiennent car elles fondent leur identité. La récente décision du groupe Décathlon de retirer ses publicités des antennes de CNews, chaîne objet de critiques par ses débats jugés clivant, peut nous induire à aller dans ce sens…

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